百威赞助53亿却遭世界杯禁酒令中外酒企体育营销“东升西降”

  每当比赛进球就举杯共庆、一饮而尽,这是最常见的世界杯球迷观赛场景之一,也是驱动各路啤酒企业热衷进行世界杯营销的核心消费逻辑。不过,卡塔尔这届世界杯则可能打破世界杯和啤酒之间惯常的强关联消费场景。不仅是因为这是世界杯首次在北半球冬天举办,而冬天向来是啤酒的消费淡季,更重要的是,本届世界杯禁止在比赛场馆及周边区域禁售酒精饮料,斥资7500万美元(折合人民币5.3亿元)赞助本届世界杯的官方啤酒赞助商百威直言这影响了他们的既定营销计划。

  众所周知,卡塔尔作为国家严格禁酒,在公开场合饮酒属于违法行为,该国只允许少数五星级酒店和高档餐厅向外国游客售卖啤酒和蒸馏酒,但这种酒类特许经营牌照非常难以申办且会被课以重税,所以卡塔尔的啤酒价格非常昂贵。在2010年卡塔尔申办世界杯时,外界就一直关于卡塔尔是否会为了世界杯而暂时放宽禁酒令,毕竟全球球迷都习惯在足球赛期间畅饮啤酒,并且世界杯长期都设置有啤酒类别的官方赞助商,现任啤酒赞助商百威自1985年墨西哥世界杯时起就一直持续赞助世界杯。卡塔尔当时承诺会尊重国际足联商业合作伙伴们的利益,此后在修建世界杯场馆时还专门预留了酒类销售吧台等摊位。而在今年九月初,卡塔尔世界杯组委会还曾宣布,世界杯期间允许球迷在比赛场馆的特定地点于特定时间段内购买啤酒。

  不过,随着比赛的日益临近,卡塔尔王室和国际足联进行反复交涉,希望世界杯期间尊重该国的禁酒法令。最终在卡塔尔世界杯开幕前两天,国际足联发表官方声明称,在卡塔尔世界杯全部8座球场以及周边区域将禁售酒精饮料。而在该声明发布后,百威官方就在社交媒体上发文:“呃,这就尴尬了……”

  据《》透露,百威为本届世界杯支付了7500万美元(约合人民币5.3亿元)赞助费,如今却在世界杯线下却无法进行啤酒售卖,这无疑让百威很难接受。在此事引发舆论热议后,百威很快就删掉了这条推文,但百威的官方发言人在接受媒体采访时还是难掩失望:“情况超出了我们的控制范围,一些计划中的体育营销活动无法推进。”

  由于体育一直在努力塑造积极健康的社会形象,同时体育的主要受众之一就是广大青少年,所以很多顶级赛事在招募赞助商时都会对一些特定行业类别有专门的限制,尽量做到“烟酒不沾,远离”。自21世纪以来,全球体育赛事中几乎没有有香烟赞助商,至于酒企,往往只允许低度的红酒和啤酒参与,白酒等蒸馏酒则不被接纳。同时,一些成人用品也不会被纳入到顶级赛事的赞助商行列。即便奥运会这类大型赛事往往会在奥运村发放数十万个安全套,这些安全套多是由成人用品企业捐赠,但官方赞助商行列不会展示这些安全套公司的品牌名称,它们的产品也只出现在奥运村特定地点进行发放和展示。

  近年来,一些北欧国家甚至开始进一步限制啤酒等酒精饮料参与体育赛事赞助,认为允许啤酒参与体育营销是加剧足球流氓、青少年酗酒等社会现象的原因之一,这正在成为北欧多国的一个体育营销新趋势,所以一些啤酒企业只能在体育营销中推广不含酒精的啤酒饮料。和北欧的情况相反,近年来,随着我国白酒开始大规模出海,我国白酒反而加大了体育营销的力度,努力说服一些体育赛事接纳白酒成为赞助商。此前,泸州老窖旗下的国窖1573成为澳网全球合作伙伴和官方唯一指定白酒,这是中国白酒深度参与国际顶级体育赛事的一个里程碑。

  11月18日,距离2022卡塔尔世界杯开赛只剩两天,国际足联(FIFA)突然宣布世界杯全部8座球场以及周边区域将禁售酒精饮料。国际足联的声明称:“经过赛事主办国当局和FIFA的讨论,我们决定将酒精饮料的销售重点放在FIFA球迷节活动、其他球迷区和获得许可的场馆内,并且撤销2022卡塔尔世界杯足球赛体育场周边的啤酒销售点。”对于国际足联的这一声明,不仅世界杯官方赞助商百威在社交平台上发文称“呃,这就尴尬了……”,很多足球迷群体也纷纷表示不满,认为卡塔尔世界杯违背之前作出的承诺。

  从2010年申办世界杯时起,外界就担心卡塔尔禁酒令会影响球迷的观赛体验和官方啤酒赞助商的售卖利益。但卡塔尔当时承诺,会尊重国际足联商业合作伙伴们的利益。为鼓励全球球迷来卡塔尔观赛,卡塔尔也一直在努力向全球推介卡塔尔的旅游产业,多次宣称球迷们在世界杯期间可以购买啤酒等酒精饮料。不过,随着卡塔尔世界杯的日益临近,卡塔尔世界杯组委会对于啤酒的承诺也在逐步收紧,收紧过程可分为三个阶段:

  第一阶段,只允许特定时间特定地点购买啤酒。2022年9月8日,卡塔尔世界杯组委会(亦称“卡塔尔世界杯最高交付与遗产委员会”)首席执行官纳赛尔-阿勒哈特表示,在卡塔尔世界杯期间,球迷可以在特定区域购买啤酒等酒精饮料,球迷可以在每场比赛开赛前3小时内和赛事结束后1小时内购买啤酒,但不允许在比赛期间购买。在卡塔尔首都多哈市中心的官方球迷区,每天18时30分至次日凌晨1时也会供应啤酒。

  第二阶段,要求啤酒摊位不能设在体育场馆内和周边核心区域。11月12日,距离世界杯开幕仅剩8天时,卡塔尔世界杯组委会要求将卖啤酒的摊位搬迁到世界杯体育场外。社交媒体上的一段视频显示,赛场上有工作人员正将一个红色的百威啤酒帐篷推走,世界杯场馆出入口等核心区域均不能设置有啤酒的售卖点。

  第三阶段,世界杯全部8座球场以及周边区域全面禁售酒精饮料。11月18日,距离世界杯开幕仅剩2天时,国际足联宣布世界杯全部8座球场以及周边区域将禁售酒精饮料。这一声明让很多球迷都为之不满意,认为“喝啤酒是足球观赛文化不可或缺的一部分”,英格兰球迷组织还发声明批评卡塔尔世界杯组委,认为他们言而无信,球迷们都在担心卡塔尔后续还会调整他们在住宿、交通等方面的承诺。

  据多家外媒爆料称,卡塔尔世界杯之所以逐步收紧对啤酒的限制,很大原因在于卡塔尔王室的要求。强硬的卡塔尔王室指示卡塔尔世界杯组委会高管们就限制酒精饮料一事向国际足联发起了多轮磋商,最终国际足联主席因凡蒂诺(Gianni Infantino)被说服。

  对于本届世界杯投入7500万美元(约合人民币5.3亿元)赞助商的百威而言,他们原本拥有在世界杯比赛场馆和周边设置啤酒售卖摊位的独家权利。但随着卡塔尔世界杯推出世界杯史上最严的限酒令,百威无论是真金白银的线下啤酒销售摊位还是早已布置完毕的各类配套营销活动都会受到影响,损失巨大。要知道,由于卡塔尔当地禁酒,百威在卡塔尔没有啤酒厂,所以此前只能通过海运将大批产品运往卡塔尔,然后再租赁冷库贮藏。原本以为世界杯期间可以大卖特卖,如今则很可能会造成产品大批挤压,仓储成本飙升。

  当然,国际足联也对百威进行了各种安抚,允许百威啤酒旗下的一款无糖无酒精啤酒Bud Zero可以继续在卡塔尔世界杯场馆进行售卖。这引起了一些球迷的调侃:“如果啤酒不含酒精,那么我们为何不直接去买可口可乐?”众所周知,可口可乐也是世界杯长期的官方合作伙伴,可以在世界杯场馆及周边进行售卖。球迷的言下之意就是,一旦啤酒不含酒精,它和可口可乐等软饮已经没有太实质性的区别。

  此外,在在多哈市中心的国际足联球迷节活动上百威仍然可以按计划销售酒精啤酒。另外,在场馆的VIP包厢内仍可以继续提供啤酒、红酒、香槟等多种酒精饮品,但卡塔尔王室要求,VIP包厢的饮酒场面不能在社交媒体上传播。卡塔尔王室认为,场馆内全面禁酒才符合卡塔尔的法律,如果包厢内的饮酒画面被公众所看到,容易引起卡塔尔民众的情感不安和信仰坍塌。综合这些信息可以判断,卡塔尔世界杯期间百威的销售额或难达预期。

  据预测,卡塔尔世界杯期间预计将接纳120万-170万外国游客,这些外国游客或许应该提前了解卡塔尔的相关法律和文化习俗,2006年多哈亚运会时一些运动员就曾因为不了解当地的禁酒令而闯了祸事。卡塔尔作为国家不仅严格限制出售酒类,而且也不允许普通民众在公开场合显露醉态,违反者将被视为犯罪,最高可被处以最高3000卡塔尔里亚尔(折合人民币约5358元)的罚款或最高6个月的监禁。

  卡塔尔全国只有几十个五星级酒店和高级餐厅拥有可以向外国游客出售酒精饮品的牌照,而在这些地方销售的酒非常昂贵,购买一品脱(约为560ml)啤酒就要18美元(约合人民币120.56元),世界杯期间这一价格肯定会进一步上扬。由于卡塔尔酒水价格太过昂贵,所以有些游客们不能自就曾试图自带酒水,这同样是不被允许的,入境时就会被直接罚没。

  鉴于近两年网红文化盛行一时、很多女网红都可能会在世界杯观赛时拍摄各种短视频,在着装方面同样需要注意遵从当地的风俗,否则可能会招致无妄之灾。往届世界杯,除了球迷举杯狂欢外,另一大场景就是美女球迷在赛场内外彰显曼妙身姿。但卡塔尔这个国家对女性着装也有一定的要求。所以女网红在公众场合一定要注意自己的着装尺度。

  此外,卡塔尔禁止各种形式的非法,没有合法夫妻关系的男女不允许单独共处一室。如果与配偶之外的女性发生关系,最高可以判处7年监禁,外国球迷在这方面务请注意。特别需要指出的是,近年来欧美开始鼓励同性恋,但在卡塔尔这是犯罪行为。所以,英国媒体就专门提醒球迷,去卡塔尔一定要注意严格约束自己的行为,远离酒色,否则可能会惹来祸事。

  卡塔尔世界杯是中东历史首次举办世界杯,也是中东有史以来最大规模的体育盛会,卡塔尔王室希望将这届世界杯打造成一届标杆性的纯洁赛事。但对于花大价钱远道而来观赛的广大国际球迷而言,这届世界杯的体验可能会有些寡淡无味,投入产出不成正比。众所周知,卡塔尔当地的食宿成本非常高昂,一个集装箱式的简易球迷房间价格就高达1200元/晚,但与此同时,很多往届世界杯的习惯性消遣活动却无法正常开展,否则就可能引来牢狱之灾。总之,对于前往卡塔尔观赛的球迷而言,观赛之余一定要尊重当地的风俗习惯。

  事实上,百威并非第一次在世界杯上遭遇主办国的限酒令。2006年德国世界杯时,百威啤酒一度就被德国的《啤酒纯酿法》所钳制;最近两届的2014年巴西世界杯和2018年俄罗斯世界杯,百威也曾遇到举办国不同程度“禁酒令”的限制。2018年,百威英博在俄罗斯的分部——太阳英博(Sun InBev)还就罗斯托夫州政府禁止场馆内销售酒类的决定发起诉讼。在百威接连遭遇不同程度限酒令的“刁难”的背后,是目前越来越多的国家开始限制酒精类饮品,而且西欧等国家已开始着手全面限制体育赛事引入酒精类赞助商,这一趋势理应引起体育营销行业的关注。

  体育营销行业真正发展壮大其实也就是始于1984年洛杉矶奥运会,随后各行各业都开始积极参与体育营销,认为赞助体育大赛可以提升品牌知名度和美誉度。曾经一度,烟酒企业都非常热衷进行体育营销。而无论国内外,烟酒行业都利润非常丰厚,同时也渴望拥有广泛的社会美誉度。比如,英国的英美烟草集团就曾赞助过大量体育赛事,中国篮球迷比较熟悉的是,其旗下的555牌香烟曾是我国CBA联赛首个赛季的冠名赞助商,1995-96赛季的CBA的全名为“555中国男子篮球甲级联赛”。

  不过,在上世纪90年代,多个国家签署《烟草控制框架公约》,开始禁止烟草公司打广告做营销。我国随后也签署这一《公约》,并在此后的《广告法》《烟草广告管理暂行办法》中规定,禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。2003年,该《公约》获得世界卫生大会批准,自此,全球范围内基本都不再允许烟草赞助体育赛事。

  正是因为烟酒不利于身心健康,而体育的最大受众群体之一就是青少年,所以各类体育赛事纷纷与烟酒划清界限。奥运会等大型体育赛事在招商时禁止引入白酒、蒸馏酒等高度酒作为赞助商,但允许引入啤酒、红酒这类低度酒出任赞助商或供应商。不过近年来,随着欧洲足球流氓的盛行以及酗酒青少年数量的增长,低度酒精饮品也开始被一些北欧国家进一步限制。

  2021年,爱尔兰宣布在某些体育赛事期间限制所有酒类广告和赞助营销行为。芬兰、爱沙尼亚和瑞典等北欧国家也均加强了对所有酒类的体育营销限制。此外,足球运动员出身、曾担任苏格兰首席大臣的亨利-麦克利什(Henry McLeish)曾多次联合多名议员敦促苏格兰通过立法停止体育赛事中的酒精广告。

  相比于北欧日益加强限制酒类饮品赞助体育赛事的趋势,我国作为酒文化历史古国,近年来随着白酒出海,反而在不断加强白酒的体育营销工作。2008年北京奥运会和2022年北京冬奥会招商时,均有顶级酒企向北京奥组委市场开发部提议,应该破例允许中国白酒也赞助当届奥运会,但这些拳拳报国之情均被婉拒。而在一些单项体育赛事中,中国白酒经常会出任赞助商或者签约体育明星代言人,比如金六福曾签约中国男足主帅米卢当代言人。而近年来最引人注目的就是泸州老窖旗下的国窖1573亮相澳网赛场,这是中国白酒赞助过的最顶级国际体育赛事之一,堪称中国白酒进行国际体育营销的典范。

  此外,度数不高但并不算主流酒类的中国黄酒也积极参与体育营销,比如会稽山黄酒就成为杭州亚运会的官方指定黄酒。早年间,会稽山黄酒曾赞助过中国排球联赛和第三届FIBA世界女篮联赛。随着当前全球经济因为疫情出现萧条迹象,很多体育营销的传统品牌开始无力负担巨额赞助费用,在这种情况下,过往屡被婉拒的中国白酒企业可能会迎来更多新机遇。

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